Το 2020, ήταν μια σκοτεινή χρονιά για τις επιχειρήσεις; Για όλες εκτός από τις Google, Apple, Facebook, Amazon και την Microsoft, τις διαβόητες GAFAM. Τα lockdown και τα κάθε είδους απαγορευτικά μέτρα για την αντιμετώπιση της πανδημίας αποτέλεσαν το πλέον εύφορο έδαφος για τους πέντε ψηφιακούς γίγαντες. Θησαύρισαν ακόμη περισσότερο με την επέκταση της τηλεργασίας, του ηλεκτρονικού εμπορίου και της ψηφιακής ψυχαγωγίας, καταγράφοντας ρεκόρ πωλήσεων.
H Amazon ελέγχει περίπου το 52% των διαδικτυακών λιανικών πωλήσεων στις ΗΠΑ και το 48% στη Γερμανία. «Αυτή η εταιρεία δημιουργήθηκε για μια πανδημία» λέει ειρωνικά ο Λόιντ Γουόλμσλεϊ, αναλυτής της Deutsche Bank.
«Οι πέντε ισχυροί όμιλοι γίνονται ακόμη πιο δυνατοί» σημειώνει ο δρ. Ντάνιελ Ιβς, αναλυτής της Wedbush Securities «Τα έσοδα της Amazon μόνο, αυξήθηκαν κατά 37% το 3ο τρίμηνο, στα 96 δισεκατομμύρια δολάρια. Σε σχέση με την αρχή του χρόνου, οι μετοχές τους ενισχύθηκαν επίσης στο χρηματιστήριο: Κατά 31% για την Google, 34% για το Facebook, 58% για την Apple και 72% για την Amazon από την 1η Ιανουαρίου. Όπως και για την Microsoft επίσης ,που είδε τις μετοχές της να ενισχύονται κατά 36%».
Η Google δεν χορταίνει από κέρδη όμως και έτσι άρχισε να χρεώνει κάποιες υπηρεσίες της που ήταν δωρεάν πριν την πανδημία (πχ google meet). Ο Γερμανός δημοσιογράφος Γκάμπορ Στέινγκαρτ, που εκδίδει το ενημερωτικό δελτίο «Steingarts Morning Briefing», λέει ότι το Google έχει γίνει συνώνυμο με την εύρεση πληροφοριών στο Διαδίκτυο. Ο αμερικανικός κολοσσός κυριαρχεί στην αγορά μηχανών αναζήτησης: Τον περασμένο Ιούλιο, περίπου το 70% των ερωτήσεων από επιτραπέζιους υπολογιστές έγιναν μέσω της Google. Μέσω των smartphones το ποσοστό έφτασε μάλιστα το 94%.
Το μυστικό; Το είχε αποκαλύψει ο… Μακιαβέλι πέντε αιώνες πριν στον «Ηγεμόνα» του. «Οι ηγέτες -είχε πεί ο Φλωρεντίνος συγγραφέας το 1513- θα μπορούσαν να κερδίσουν μεγαλύτερη εξουσία μόνο αν ξέρουν πώς να προσφέρουν προσβάσιμα αγαθά σε όλο και μεγαλύτερο αριθμό πολιτών».
Όπως γράφει η γερμανική FAZ «είμαστε τώρα στην ίδια κατάσταση με τους προγόνους μας στα τέλη του 18ου αιώνα όταν ανακαλύφθηκε η ατμομηχανή ή με εκείνους στα τέλη του 19ου όταν ανακαλύφθηκε η ηλεκτρική ενέργεια, με τις καινοτομίες αυτές να ωφελούν την καθημερινότητα των ανθρώπων». Με μία διαφορά, όπως γράφει η καθηγήτρια στο Χάρβαρντ Σοσάνα Ζούμποφ στο βιβλίο της με τίτλο The Age of Surveillance Capitalism –ο καπιταλισμός της συνεχούς παρακολούθησης: «Αυτό που κάνει η Google θα μπορούσε να μοιάζει με την επανάσταση του Γουτεμβέργιου τον 15ο αιώνα στη Γερμανία, που σταδιακά οδήγησε στην αποκαθήλωση της αυθεντίας της Καθολικής Εκκλησίας».
Μόνο που το «νέο υλικό αγαθό είναι οι προσωπικές πληροφορίες, η ιδιωτική ανθρώπινη εμπειρία για την οποία δεν υπάρχει καμία άμυνα ως προς την υφαρπαγή της. Αυτό που ουσιαστικά επιτυγχάνουν οι GAFAΜ είναι η σταδιακή δημιουργία προϊόντων τα οποία θα μπορούν να προβλέπουν την ανθρώπινη συμπεριφορά, παρακολουθώντας ή κατασκοπεύοντας όσα ο απλός πολίτης κάνει ή επιλέγει μέσα στις ψηφιακές εφαρμογές» τονίζει η Σοσάνα Ζούμποφ.
Αυτό το «μυστικό» της προσβασιμότητας στις καινοτομίες, που ισχύει σε όλες τις βιομηχανικές επαναστάσεις από τον 18ο αιώνα, είναι η κινητήρια δύναμη των GAFAΜ. Δεν έγιναν τυχαία οι πιο ισχυρές εταιρείες στη Δύση. Καλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των ανθρώπων ως σύνολο πέρα από τον πολιτισμό, τα πολιτικά όρια ή τη θρησκεία τους.
«Έτσι, αυτοί οι ψηφιακοί κολοσσοί έχουν αλλάξει τον κόσμο. Το μοντέλο τους επιβάλλεται σε όλο τον πλανήτη, ξεπερνώντας σύνορα και εμπόδια. Είναι προφανώς οι πραγματικοί αρχιτέκτονες της παγκοσμιοποίησης» λέει ο καθηγητής στο πανεπιστήμιο του Ντούισμπουργκ, Τόρστεν Γκέπορτ. «Είτε είστε Χριστιανοί, Εβραίοι ή Μουσουλμάνοι, Νότιοι ή Βόρειοι Ευρωπαίοι, άσπροι ή έγχρωμοι Αμερικανοί, όλοι έχετε χρησιμοποιήσει για αγορές την Amazon, έχετε στείλει μηνύματα για επικοινωνία μέσω Facebook και έχετε έναν υπολογιστή με Windows. Είτε είστε Αφρικανοί, Κινέζοι, Ρώσοι ή Έλληνες, θα χρειαστείτε επίσης τα ίδια φάρμακα για τη θεραπεία των ίδιων ασθενειών και πιθανώς τα ίδια εμβόλια για την αποτροπή των ίδιων ιών» τονίζει ο Τόρστεν Γκέπορτ.
Το φαινομενικά περίεργο είναι ότι οι GAFAM δεν συνωμότησαν ούτε ακολούθησαν μαφιόζικες μεθόδους για να εδραιώσουν την παγκόσμια δύναμή τους. Οι ιδρυτές τους δεν κληρονόμησαν κολοσσιαίες περιουσίες, απλά ανέπτυξαν τις επιχειρήσεις τους με μια ιδέα: Να βρουν προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπήρχαν. Και κυρίως πώς οι υπηρεσίες τους θα είναι δημοφιλείς στους καταναλωτές…
Γι αυτό αναγνωρίστηκαν από το κοινό, από τις μεσαίες τάξεις ή ακόμα και από τα χαμηλά κοινωνικά στρώματα. Η Amazon του Τζεφ Μπέζος,για παράδειγμα, η μεγαλύτερη εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο, ξεκίνησε ως μια επιχείρηση πώλησης βιβλίων και στη συνέχεια επεκτάθηκε για να συμπεριλάβει όλα τα καταναλωτικά αγαθά.
Κερδίζοντας κατά κράτος τον πόλεμο με τις μικρές επιχειρήσεις, καθώς ολόκληρος ο τομέας διανομής κατάλαβε ότι η Amazon είναι το αναγκαίο εργαλείο για να φτάσει στον καταναλωτή.
Η Facebook, του Μαρκ Ζάκεμπεργκ, που επινόησε τα κοινωνικά δίκτυα, δημιούργησε ένα οικονομικό μοντέλο που βασίζεται στην εμπορική διαφήμιση. Ένα μοντέλο που λειτουργεί επειδή βάζει τον χρήστη στο κέντρο της σκηνής, γίνεται ο πρωταγωνιστής σε μια ιστορία που λέει, οπότε ακολουθεί και αυτό γίνεται πλέον μια νέα, καθημερινή ανάγκη.
«Η ένοια "Χρήστες" μόνο στα κοινωνικά δίκτυα και στο εμπόριο ναρκωτικών
Τη δράση και τους στόχους των GAFAM αποκαλύπτει πολύ γλαφυρά η εξαιρετική παραγωγή του Netflix με τίτλο «Το κοινωνικό δίλημμα» (The Social Dilemma).
Πρώην στελέχη των GAFAM και ειδικοί δείχνουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν φτάσει να ελέγχουν σε μεγάλο βαθμό τη ζωή μας, επηρεάζοντας ακόμα και την ψυχολογική κατάστασή μας. To ντοκιμαντέρ επικεντρώνεται στο πώς οι μεγάλες εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης χειρίζονται τους χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιώντας αλγόριθμους που ενθαρρύνουν τον εθισμό στις πλατφόρμες τους.
Δείχνει επίσης, με ακρίβεια, πώς οι πλατφόρμες συλλέγουν προσωπικά δεδομένα. Όπως λέει μάλιστα ο Τριστάν Χάρις ,πρώην στέλεχος της Google «Η λέξη “χρήστες” χρησιμοποιείται μόνο σε δύο περιπτώσεις: Στα κοινωνικά δίκτυα και στο εμπόριο ναρκωτικών». Οι πλατφόρμες αυτές- υποστηρίζει ο Χάρις «διαθέτουν δωρεάν το προϊόν τους γιατί το τελικό προϊόν δεν είναι άλλο από τους χρήστες των δικτύων». Τι σημαίνει αυτό; Ότι οι GAFAM πουλάνε την ανάλυση και τη μεταπώληση των δεδομένων μας,δηλαδή τις επιλογές μας, τα γούστα μας, τους τομείς ενδιαφέροντος, όταν χρησιμοποιούμε τις υπηρεσίες τους (έρευνα στο Διαδίκτυο, κοινωνικά δίκτυα κλπ).
Μπορούν έτσι να καθορίσουν το προφίλ των καταναλωτών με μεγαλύτερη ακρίβεια και στη συνέχεια το πουλάνε, προσφέροντας σε εταιρείες διαδικτυακές διαφημιστικές που έχουν πιο αποτελεσματικό εμπορικό αντίκτυπο από μια απλή πινακίδα στο πλάι του δρόμου.
Μπορούν να επιβάλουν στις εταιρείες της «παλιάς οικονομίας» το δικό τους «τιμολόγιο» για να έχουν πρόσβαση σε αυτά τα νέα ψηφιακά διαφημιστικά πάνελ με δέκα φορές μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.
Μπορούν ακόμη και να προσφέρουν τα δικά τους προϊόντα,υποβιβάζοντας άλλους ανταγωνιστές στο πίσω μέρος των ραφιών του ψηφιακού σουπερμάρκετ.
Το συμπέρασμα του ντοκιμαντέρ; Όλα αυτά δεν σημαίνουν φυσικά ότι η ψηφιακή τεχνολογία είναι κακή, αλλά οι αρνητικές πτυχές της είναι ανεπίτρεπτες και υποσκάπτουν την ίδια τη δημοκρατία… Η Γαλλίδα οικονομολόγος Ζοέλ Τολεντανό, συγγραφέας του βιβλίου «GAFA, ας πάρουμε πίσω την εξουσία» εξηγεί πώς οι ψηφιακοί γίγαντες καταφέρνουν μάλιστα να απαλλαγούν από το συνηθισμένο δίκαιο, να κλειδώνουν τον ανταγωνισμό, να καθορίζουν τους δικούς τους κανόνες στηριζόμενοι στην αποτελεσματικότητα των ψηφιακών εργαλείων τους.
Κρυπτονόμισμα από την Facebook
«Το Facebook, για παράδειγμα», λέει η Σοσάνα Ζούμποφ, που επίσης μετέχει στο ντοκιμαντέρ, «διαθέτει ένα επιπλέον πλεονέκτημα: τις συνομιλίες των χρηστών του, που επιτρέπουν να συγκεντρώνεται ακόμη μεγαλύτερο πλεόνασμα δεδομένων συμπεριφοράς… Ιδιωτικές εταιρείες έχουν την κυριαρχία επί της συγκέντρωσης της γνώσης και ένας τεράστιος όγκος πληροφοριών συγκεντρώνεται σε πολύ λίγα χέρια».
Αυτό επιτρέπει τον έλεγχο της ανθρώπινης συμπεριφοράς και υπονομεύει την ποιότητα της δημοκρατίας. Είναι όμως εφικτή η θέσπιση ρυθμίσεων για ένα τόσο πολυδαίδαλο και παντοδύναμο σύστημα; «Είναι κάτι που μπορεί και πρέπει να γίνει» λένε με μία φωνή όλοι οι συντελεστές του ντοκιμαντέρ. Τα 137 κράτη μέλη του ΟΟΣΑ απέτυχαν πάντως τον περασμένο Οκτώβριο να καταλήξουν σε συμφωνία σχετικά με τη φορολογία των μεγάλων ψηφιακών εταιρειών πριν από το τέλος του 2020, κυρίως λόγω της άρνησης των Ηνωμένων Πολιτειών.
Και φυσικά οι Big Five δεν μένουν με σταυρωμένα τα χέρια. Η Facebook σχεδιάζει να κυκλοφορήσει άμεσα το δικό της ψηφιακό νόμισμα, που αρχικά το ονόμασε Libra και προχθές το ξαναβάπτισε Diem. Σύμφωνα με τους "Financial Times", ο αμερικανικός όμιλος σκοπεύει να κυκλοφορήσει το κρυπτονομίσμά του τον Ιανουάριο.
Ο Μαρκ Ζάκεμπεργκ ίδρυσε μάλιστα στην Ελβετία την Diem Association για την έκδοση του κρυπτονομίσματος της Facebook, που θα συνδέεται με το δολάριο και θα χρησιμοποιείται από τους χρήστες του ομίλου του. Oπως δήλωσε εκπρόσωπος της Diem Association στο Twitter, με το κρυπτονόμισμα αυτό «ανατέλλει μια νέα ημέρα κατά την οποία είναι εύκολο, ασφαλές και προσιτό να στέλνετε χρήματα οπουδήποτε».
Τα σχέδια αυτά ανησυχούν τις κυβερνήσεις, τις ρυθμιστικές αρχές και τις κεντρικές τράπεζες σε όλο τον κόσμο. Ηδη, από τον Οκτώβριο, η Ευρωπαική Κεντρική Τράπεζα εξετάζει την εισαγωγή ψηφιακού ευρώ. «Θα είναι μια ηλεκτρονική μορφή χρήματος της ΕΚΤ που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από το ευρύ κοινό. Θα συμπληρώσει τα μετρητά, δεν θα τα αντικαταστήσει», λέει το στέλεχος της ΕΚΤ, Φάμπιο Πανέτα .
Οι GAFAM απειλή για την Ευρώπη
Παρά τα τεράστια υπερκέρδη τους, οι GAFAM εξακολουθoύν να μην πληρώνει φόρους ανάλογους με τις δραστηριότητές τους σε πολλές χώρες, ειδικά στην Ευρώπη και μάλιστα σε μια περίοδο που η πανδημία βουλιάζει την οικονομία.
Για πολλούς ειδικούς και πολιτικούς, η κρίση πρέπει επομένως να να υπάρξει ένα ηλεκτροσόκ για τον έλεγχό τους. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, πληθαίνουν μάλιστα οι φωνές που ζητούν τη διάλυση των GAFAM σε μικρότερες εταιρείες, για να εξασθενήσουν την εξουσία τους.
Στην Ευρώπη, η Μάργκαρετ Βέσταγκερ, αντιπρόεδρος της Ευρωπαικής Επιτροπής και αρμόδια Επίτροπος Ανταγωνισμού, επιμένει ότι οι Βig Five αποτελούν πλέον απειλή για πολλές ευρωπαικές εταιρείες. Η Βέσταγκερ την οποία ο «Economist» αποκάλεσε «serial killer» λόγω της αντίστασής της στις φορολογικές πρακτικές των μεγάλων αμερικανικών εταιρειών τεχνολογίας, συνεχίζει να πολεμά τους πέντε γίγαντες, ζητώντας να υπάρξουν κανόνες.
«Η οικονομία της αγοράς και η ελευθερία πρέπει να συμβαδίζουν με την ευθύνη» λέει η Βέσταγκερ. Ακούγεται πολύ ρομαντικό αυτό βέβαια, αλλά μένει να δούμε που θα καταλήξει αυτός ο πόλεμος. Προς το παρόν η Βέσταγκερ μετράει μόνο απώλειες, καθώς η δικαιοσύνη ακύρωσε το πρόστιμο που είχε επιβληθεί από την ΕΕ στην Apple, ύψους 14,3 δις ευρώ, επειδή ο άλλος φορολογικός παράδεισος -η Ιρλανδία- είχε συνάψει με την αμερικανική εταιρεία μια παράνομη συμφωνία που της επέτρεπε να μην πληρώνει φόρους.
Αλλωστε στους κόλπους της ΕΕ υπάρχουν χώρες-φορολογικοί παράδεισοι, όπως η Ολλανδία για παράδειγμα, που έχει γίνει έδρα πολλών αμερικανικών κολοσσών προσφέροντάς τους μεγάλες φοροαπαλλαγές, σε βάρος φυσικά των υπολοίπων χωρών μελών. Η ΕΕ σχεδιάζει τώρα έναν «βασικό νόμο» για τις ψηφιακές πλατφόρμες, με στόχο να θεσμοθετηθούν ενιαίοι κανόνες για την ψηφιακή ενιαία αγορά της Ευρώπης.
Το νέο σχέδιο ψηφιακής διακυβέρνησης έχει ως στόχο να δώσει στην ΕΕ κυριαρχία στα δεδομένα. Ταυτόχρονα, η ΕΕ στοχεύει να βάλει περιορισμούς στις αμερικανικές ψηφιακές εταιρείες, ώστε να έχουν λιγότερη εξουσία στα δημόσια δεδομένα. Οι πολίτες της ΕΕ θα πρέπει επίσης να επωφεληθούν επειδή οι «μεσάζοντες» δεδομένων που εδρεύουν στην ΕΕ, θα ενεργούν ως ενδιάμεσοι μεταξύ χρηστών και παραγωγών δεδομένων.
Αυτοί οι διαμεσολαβητές θα πρέπει επίσης να διαθέτουν δημόσια δεδομένα για κοινωνικούς σκοπούς. Για παράδειγμα, τα δεδομένα δημόσιας υγείας ή οι εθελοντικά κοινοποιημένες πληροφορίες ασθενών, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται για την καταπολέμηση του Covid-19 και άλλων ασθενειών. Ηράκλειο το έργο, αναμφίβολα.
Η ίδια η Βέσταγκερ παραδέχεται ότι αυτό «μπορεί να είναι πολύ δύσκολο να το κάνουμε. Και μπορεί να πάρει πολύ, πολύ καιρό».Ο Γάλλος υπουργός Οικονομικών, Μπρουνό Λε Μερ λέει ότι «οι ψηφιακοί γίγαντες είναι σήμερα οι αντίπαλοι των κρατών και αυτό είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του 21ου αιώνα. Είναι τόσο ισχυροί όσο τα κράτη, τόσο ισχυροί οικονομικά, τεχνολογικά, αλλά και με βάση τους εμπορικούς όρους».
Η Γαλλία αγωνίζεται ώστε οι αμερικανικοί ψηφιακοί κολοσσοί να φορολογούνται στο ίδιο επίπεδο με τις γαλλικές εταιρείες. «Θα τον κερδίσουμε αυτό τον αγώνα» λέει ο Λε Μερ. «Γιατί το ζήτημα της αντιμετώπισης των ψηφιακών γιγάντων δεν είναι μόνο οικονομικό, αλλά και πολιτικό και κοινωνικό».
Η φορολόγηση των Big Five πρώτο τεστ στις σχέσεις ΕΕ-Μπάιντεν
Η οικονομολόγος Ζοέλ Τολεντανό λέει ότι «πρέπει, πάνω απ`όλα, να αλλάξουμε τον στόχο μας: εκτός από το φορολογικό ζήτημα, είναι ανάγκη να αφαιρέσουμε τα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι GAFAM στο συγκεκριμένο οικονομικό τους μοντέλο». Η Τολεντανό τονίζει ότι «ο ευρωπαϊκός κανονισμός θα μπορούσε να στοχεύσει στην αδιαφάνεια της στοχευμένης διαφήμισης, που είναι και η καρδιά του επιχειρηματικού μοντέλου της Google και του Facebook, ή υπηρεσιών όπως το "Amazon prime", το οποίο είναι πολύ δύσκολο να ανταγωνιστεί κανείς»…
«Είναι απαραίτητο να ρυθμιστεί γρήγορα ο τομέας, με την επιβολή ποινών για την τήρηση των νόμων», εξηγεί η Γαλλίδα οικονομολόγος.
Δεν θα είναι άλλωστε η πρώτη φορά στην οικονομική ιστορία που το κράτος παρεμβαίνει για να διαλύσει καρτέλ ή μονοπώλια. Με τον νόμο Σέρμαν που ψηφίστηκε από το αμερικανικό Κογκρέσσο το 1890, διαλύθηκε αρκετά χρόνια αργότερα η Standard Oil του μεγιστάνα Ροκφέλερ σε 34 θυγατρικές εταιρείες, για να αποτραπεί η μονοπώληση της αγοράς πετρελαίου. Την ίδια τύχη είχαν η American Tobacco και η εταιρεία χημικών και εκρηκτικών Du Pont de Nemours.
Κάτι τέτοιο μπορεί να φαντάζει εξωπραγματικό σήμερα, αλλά δεν παύει να είναι στόχος πολλών Δημοκρατικών στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Αυτό όμως που σίγουρα θα δοκιμάσει τις σχέσεις της ΕΕ με την νέα διοίκηση του προέδρου Τζο Μπάιντεν στις Ηνωμένες Πολιτείες, θα είναι η φορολόγηση των αμερικανικών κολοσσών. Οι υπουργοί Οικονομικών των 27 σε τηλεδιάσκεψη που είχαν την Τρίτη, αποφάσισαν να προχωρήσουν στην φορολογία των αμερικανικών ψηφιακών γιγάντων έως το επόμενο καλοκαίρι.
«Θα θελήσουν να στείλουν ένα σαφές μήνυμα στον Τζο Μπάιντεν: Είτε συμφωνείτε μαζί μας για έναν διεθνή φόρο, είτε αναλαμβάνουμε δράση και φορολογούμε την Google, τη Facebook, την Amazon και τους άλλους ψηφιακούς γίγαντες» γράφει η γερμανική Die Welt.
Αλλωστε, δεν υπάρχει κανένας λόγος οι νικητές της κρίσης του Covid να πληρώνουν λιγότερους φόρους από τους άλλους…
Και κυρίως, οι Ευρωπαίοι ηγέτες πρέπει να βοηθήσουν και να προστατεύσουν τους πολίτες τους. Γιατί όπως έγραφε ο Μακιαβέλι «οι ηγεμόνες διατηρούν την εξουσία τους μόνο εάν θυμούνται ότι οι μικροί άνθρωποι υπάρχουν, διαφορετικά οι μικροί άνθρωποι θα τους πετάξουν από την εξουσία»…
ΠΗΓΗ: Εφημέρίδα «Δημοκρατία»